Cidade Limpa. Negócios prejudicados?

A lei do município de São Paulo agora já vale para as fachadas de estabelecimentos comerciais, como os motéis. Se por um lado a nova regra afeta diretamente a divulgação e a publicidade desses estabelecimentos, por outro, estimula a criação de novas ferramentas de marketing

Por Luiz Filho

 

Desde que a Lei Cidade Limpa entrou em vigor, muitos empresários do setor moteleiro começaram a pensar no futuro de seus estabelecimentos. Principalmente aqueles que ficam afastados das principais e mais movimentadas vias da cidade de São Paulo. Muitos segmentos da sociedade resolveram se adaptar as novas regras, e deram apoio total, mesmo antes do prazo inicial da prefeitura que foi 1º de janeiro (data em que começou a vigorar a lei). Foi assim com a Associação Comercial de São Paulo, a Febraban, a Anfavea, a APAS, e algumas empresas como o McDonalds, por exemplo.

Outros setores sentiram-se prejudicados, e resolveram comprar briga com a Prefeitura. Entraram com liminares para proteger seus segmentos e, conseqüentemente, o emprego de milhares de pessoas. Até o fechamento desta edição, nove liminares estavam em vigor, mas vale lembrar que o presidente do Tribunal de Justiça, Celso Limongi cassou, de uma só vez, 55 liminares. Uma das nove que estão em vigor foi concedida ao SINHORES (Sindicato dos Hotéis, Restaurantes, Bares e Similares). Essa visa a proteger todas as empresas que possuíam o Cadan antes da lei entrar em vigor.

Com a nova lei, um dos setores mais prejudicados foi o de mídia exterior (outdoores). Segundo Jader Antunes, da Cebel Outdoor, o prejuízo causado pela Cidade Limpa supera hoje mais de R$ 1 bilhão. “Essa é uma atitude mesquinha, egoísta, que em momento algum se preocupou com o que poderia acarretar a sociedade”, afirma Jader. Não tem como saber o número certo de autuações feitas pela prefeitura, mas é importante lembrar que ela conta com mais de 700 fiscais, além de 60 equipes com 12 pessoas cada, para garantir a correta aplicação da lei.

Mas não é assim que todos pensam. Mesmo se sentido prejudicado, o proprietário do Fox Trot Motel, Sr. Roberto Nigro, apóia a lei e espera que ela emplaque, mas não queria que fosse dessa forma “seca”. Seu motel fica afastado de uma das principais rodovias de São Paulo – a Raposo Tavares. “Estamos numa situação ruim. Tiramos os totens, luminosos, placas indicativas, não sei como vai ficar”, diz Roberto, apesar de apoiar a Cidade Limpa ele afirma ter sentido uma queda sensível no número de freqüentadores no seu estabelecimento.

Buscando novas soluções

 

Muitos empresários do setor devem estar se perguntando: E agora, como vou divulgar meu negócio? Como farei para atrair novos clientes?

Essas dúvidas muitas vezes servem para que se tenha uma inovação no que diz respeito às ferramentas de marketing. É a velha e conhecida Lei de Darwin, que diz que os seres vivos adaptam-se ao meio ambiente em que vivem por questão de sobrevivência, e assim mantêm a evolução da espécie. Daqui em diante, sem dúvida, isso será preciso, e nenhum estabelecimento fechará por falta de opções para fazer publicidade.

Pelas novas normas da Cidade Limpa alguns tipos de publicidade ainda serão aceitas. Pode-se utilizar totens, desde que ele esteja dentro do terreno do imóvel e não ultrapasse cinco metros de altura. Mas vale lembrar que se o motel optar por esse tipo de publicidade, não poderá colocar nenhuma outra placa indicativa na fachada. A prefeitura também liberou seu mobiliário urbano para colocação de peças publicitárias. Entende-se por mobiliário urbano abrigos de ônibus e de táxis, lixeiras, caixas de correio, relógio de rua, bancas, protetores de árvores e cabines de segurança e informação.

Mas a divulgação do estabelecimento não pode ficar restrita apenas ao que diz respeito às regras impostas pela prefeitura. O mercado é competitivo e, quem não se mexer para conquistar novos clientes, correrá o risco de fechar as portas. Guilherme Sebastiany, coordenador de projetos da Sebastiany Brading, vê como uma das soluções a parceria com bares e casas noturnas para desenvolver ações de marketing.

Mas diz que só isso não resultará na fidelização dos clientes. “Paisagismo, arquitetura, design, identidade visual e iluminação da fachada poderão contribuir melhor para estimular a curiosidade dos clientes, e são investimentos mais duradouros do que a publicidade”, afirma Guilherme. Foi o que fez Roberto Camps, um dos sócios do Motel Le Jardin. Ele modificou a fachada, adequando-se a lei, com um projeto diferente e uma iluminação chamativa e funcional.

Outro ponto importante demonstrado por Sebastiany é a utilização dos meios eletrônicos de divulgação. O desenvolvimento de sites com conteúdo de qualidade e boas fotos das suítes é fundamental para atrair clientes. Ele é enfático ao dizer que “de nada adianta ter um ótimo motel se o seu site e as fotos não corresponderem à qualidade oferecida. Quando em dúvida, dificilmente trocaremos o certo pelo duvidoso”. Utilizar o e-mail marketing também pode ser uma opção, mas seu envio excessivo gera desgaste e acaba afastando as pessoas. O mesmo serve para a utilização de mala-direta.

Sebastiany explica que a lembrança é fundamental para fortalecer a marca do motel. Fazer parcerias com outros sites também é uma saída. “Dentre várias outras formas de promoção e divulgação, a web será cada vez mais importante, tanto para atrair novos clientes para uma primeira experiência, quanto para lembrá-los da sua marca”, diz Guilherme. O importante é fixar a marca do motel na cabeça das pessoas. Robson Marinho do Golf Motel é um dos que aprovam a utilização da web como ferramenta de divulgação dos motéis. Ele mantém um site com todos os motéis de sua rede, onde, além de divulgar, promove descontos e diárias grátis para os clientes.

Além da internet, outro tipo de mídia que pode ajudar a alavancar marcas, é a indoor. Diferentemente do outdoor, como o nome já diz, esse tipo de mídia está crescendo bastante no mercado publicitário. Algumas empresas utilizam televisores de plasma dentro de elevadores em edifícios de grande circulação, para divulgarem seus produtos, e com isso, fortalecer a marca. Os banheiros de bares e casas noturnas, também são invadidos pela mídia indoor.

Essa novas formas de divulgação podem ajudar a fidelizar os clientes, o que será fundamental daqui para frente. Mas além das ferramentas de marketing, o motel precisará manter um bom serviço para atrair novos hóspedes, e manter os já existentes. Hoje a pessoa busca locais mais seguros, agradáveis e sofisticados. A grande maioria dos motéis tem os mesmos tipos de atrativos, portanto, o que vai diferenciar é a qualidade do serviço, e dos produtos oferecidos pelo estabelecimento.

Fora de São Paulo

 

Alguns municípios, como Barueri, localizado na região metropolitana de São Paulo, já pretendem modernizar sua legislação para mídia externa, por avaliar que pode haver uma fuga de outdoors para a cidade, que ficaria com o visual poluído. Uma comissão criada por representantes da prefeitura e do comércio local devem definir, em breve, os novos limites. Fortaleza (CE) também é outra cidade que procura regulamentar essa questão dos outdoors. Segundo a Secretaria Municipal de Meio Ambiente e Controle Urbano de Fortaleza (Semam), existem cerca de 3 mil outdoors irregulares na cidade.

Entenda melhor a Lei Cidade Limpa

 

Tamanho da placa indicativa:

– 1,5 metros quadrados para imóveis com até 10 metros de testada*;

– 4 metros quadrados para imóveis de 10 até 100 metros de testada;

– Para imóveis com testada superior a 100 metros quadrados é permitida a colocação de duas placas com até 10 metros quadrados, desde que estejam separadas por uma distância de no mínimo 40 metros;

– Para imóveis de esquina pode-se colocar anúncio indicativo em cada testada, desde que se respeitem os limites;

– O anúncio não poderá ultrapassar 15 centímetros sobre a calçada, e tem que estar a uma altura mínima de 2,20 metros do solo.

Uso de Totens:

– O totem ou estrutura tubular deverá estar, necessariamente, dentro do terreno do imóvel;

– Esse tipo de suporte não poderá ter mais do que 5 metros de altura;

– Se optar pela colocação de totem, o motel não poderá colocar na fachada nenhuma placa indicativa com seu nome.

Multas:

– R$ 10 mil por anúncio irregular com até 4 metros quadrados;

– Cada metro quadrado que ultrapassar essa área custará mais R$ 1 mil de multa. Valor a ser somado aos R$ 10 mil iniciais;

– Se a situação não for corrigida em 15 dias (ou 25 horas para anúncios com risco iminente), nova multa será emitida com valor duas vezes maior do que a primeira.

Situações irregulares:

– Sem licença ou autorização;

– Com dimensões diferentes das aprovadas;

– Fora do prazo de licença/autorização;

– Sem número da licença ou da autorização;

– Com dimensões não permitidas;

– Em mau estado de conservação.

Mais informações no site da prefeitura: https://www.prefeitura.sp.gov.br/cidadelimpa

* O tamanho da testada está descrito no carnê do IPTU

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